Always Waza Jeans

Du line-up néo-zélandais au bitume trempé de Londres

Quand un label indépendant ne sort pas d'une réunion stérile en agence marketing mais prend vie au cœur d'une véritable subculture, le résultat saute immédiatement aux yeux. Always Do What You Should Do trouve ses racines à l'autre bout du globe. Lancée par Nick Mason le long des côtes sauvages de Nouvelle-Zélande, la marque s'est d'abord construite autour du rythme tranquille du surf et de l'énergie abrasive du skate. L'aventure a pris un tournant décisif quand Nick a bouclé ses valises pour s'installer à Londres. En plein underground britannique, la décontraction du Pacifique a percuté de plein fouet le béton froid de la capitale. Plutôt que de recycler des micro-tendances pour des influenceurs de passage, ADWYSD balance des hoodies ultra lourds marqués du soleil iconique, des jeans taillés pour durer et des t-shirts graphiques qui respirent la camaraderie brute. Ce nom ne se veut aucunement moralisateur, c'est juste un rappel évident pour faire son truc à fond, rester soudé avec ses potes et ne jamais se prendre au sérieux. Ceux qui fuient les fringues aseptisées de centres commerciaux et veulent du textile honnête porté par des gens du milieu sont ici chez eux.